Konsumklima in der Zeitenwende: Verbraucherstimmung eingetrübt, aber
nicht hoffnungslos (FOTO)
Düsseldorf (ots) - Aktuelle Studie von Nordlight Research und innerSense
untersucht Umgang der Deutschen mit wiederholten Krisen- und
Destabilisierungserfahrungen und analysiert die Auswirkungen auf das Konsumklima
und das Konsumverhalten in verschiedenen Branchen
- Konsumstimmung schwankt zwischen Lebenshunger, Verzichtszwängen und neuer
Cleverness
- 47 Prozent der Deutschen wollen künftig stärker sparen, aber nicht
undifferenziert und um jeden Preis
Viele Bundesbürger erleben derzeit eine emotionale Achterbahnfahrt: Lässt sich
die Aufbruchstimmung nach Corona weiter aufrecht erhalten? Oder bricht der
Optimismus durch Inflation, Energieschock und Krieg in der Ukraine wieder
zusammen? In diesem ambivalenten Spannungsfeld entwickeln die Verbraucher
hierzulande sehr unterschiedliche Formen des Umgangs mit wiederholten Krisen-
und Destabilisierungserfahrungen: Manche zeigen sich agil und bereits
krisenerprobt, andere verharren in Passivität und Schockstarre, wieder andere
wollen sich ihren Lebenshunger und Zweckoptimismus durch nichts nehmen lassen.
Auf das Konsumklima und das individuelle Konsumverhalten hat dies ganz
unterschiedliche Auswirkungen. Ebenso auf verschiedene Branchen. Für
undifferenzierte Schwarzmalerei besteht daher ebenso wenig Anlass wie für
Schönfärberei. Die Zeitenwende birgt im Konsumbereich, neben offensichtlichen
Problemen und Einschränkungen, auch neue Chancen. Anbieterseitig lohnt es,
Kunden und Verbraucher differenziert anzusprechen - gemäß ihrer jeweils
vorherrschenden Motive und Lösungsstrategien in der Krisenbewältigung.
Dies zeigt die gemeinsame Studie "Konsumklima in der Zeitenwende" der beiden
Marktforschungsinstitute Nordlight Research und innerSense. Für die groß
angelegte Konsumentenstudie wurden zunächst tiefenpsychologische
Gruppendiskussionen und Einzelinterviews zum Krisenerleben und zum aktuellen wie
zukünftigen Konsumverhalten durchgeführt und nachfolgend über 2.000 Bundesbürger
ab 16 Jahren repräsentativ dazu befragt.
"Die generelle Konsumstimmung dreht - nach zwischenzeitlichem Aufschwung durch
das Ende von Corona und Lockdowns - sehr stark in Richtung 'Clever Sparen' und
'Mit Bedacht ausgeben'", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight
Research. "Mehr als nur offensichtliche allgemeine Trends anzuschauen, lohnt
aber, ein wirklich differenziertes Bild der Konsumenten zu gewinnen. Und dabei
neben rein ökonomischen Faktoren auch die unterschiedliche Psychologie der
Verbraucher zu berücksichtigen."
Sparsamkeit und Vorsicht, aber auch Cleverness, Flexibilität und Improvisation
dominieren das aktuelle Verbraucherverhalten
Aktuell ist die Mehrheit der Konsumenten eher sparsam und zugleich
clever-bedacht unterwegs. Hauptmotiv ist dabei die Absicherung der eigenen
Zukunft: Man will sich und seine Liebsten gut durch die Krisenzeiten bringen.
Der Selbstbezug nimmt dabei stark zu: Die Welt ist gefühlt kleiner geworden. Man
fokussiert auf die eigene Zukunft und das unmittelbare persönliche Umfeld.
Größere Zusammenhänge werden rational zwar durchaus gesehen, treten in ihrer
emotionalen und lebenspraktischen Bedeutung jedoch überwiegend zurück.
Generell will rund jeder zweite Bundesbürger (47%) seine alltäglichen
Konsumausgaben in der kommenden Zeit deutlicher einschränken und weniger oder
sparsamer bzw. preisbewusster einkaufen. Damit verbunden nimmt auch die
Markenorientierung der Verbraucher ab, die während der Corona-Pandemie noch ein
Stück Halt vermitteln konnte. Handelsmarken und No-Name-Produkte können aktuell
davon profitieren. Ihren "Lieblingsmarken" bleiben die Deutschen aber oft
weiterhin treu.
Etwa jeder vierte Bundesbürger (23%) hat aber auch vor, sich in der kommenden
Zeit in stärkerem Maße wieder etwas zu gönnen und das verfügbare Geld ohne
größere Bedenken auszugeben. Lebenshunger, Selbstpflege, Zweckoptimismus und das
Festhalten am erreichten Status Quo sind hierfür wesentliche Antriebe. Andere
folgen eher ihrem Improvisationstalent oder trauen sich in der Krise sogar
mutige Neuorientierungen zu. Dies kann beispielsweise auch bedeuten, in
bestimmten Bereichen ganz bewusst stärker zu sparen, sich an anderer Stelle
hingegen richtig etwas zu gönnen oder mehr Geld für Neues und Innovatives
auszugeben.
Geplante größere Einzelausgaben werden aktuell jedoch häufig zurückgestellt
(48%), intelligente Zukunftsinvestitionen jedoch nicht grundsätzlich
ausgeschlossen. Zugleich zeigen sich sehr viele Bundesbürger (71%) aktuell
misstrauisch, dass sich insbesondere größere Firmen an den aktuellen Krisen
bereichern könnten.
Nachhaltigkeit bleibt Zukunftsthema
Übergreifend bleiben Ökologie, Regionalität und Nachhaltigkeit wichtige
Kriterien beim Konsum. Insbesondere unter denjenigen Verbrauchern, denen dies
auch zuvor bereits wichtig war. Der "heiße Sommer" mit Dürren und Waldbränden
hat viele noch einmal sensibilisiert, dass Klimawandel und Umweltschutz auch
zukünftig zentrale Herausforderungen bleiben werden. Dies verstärkt einerseits
bereits vorhandene Konsumpräferenzen und auch Verzichtsbereitschaften, führt
andererseits zum Überdenken bisheriger Lebensstile und Konsumgewohnheiten.
Konsumreduktion: Wo wird am ehesten gespart - und wo weniger?
Viele Bundesbürger erwarten die Notwendigkeit zum Sparen. 46 Prozent gehen dabei
davon aus, dass sie zukünftig wahrscheinlich 10 bis 20 Prozent weniger Geld für
Konsumausgaben haben werden als bisher - sei es bedingt durch die hohe
Inflation, generelle Preissteigerungen oder durch Gehaltseinbußen und andere
Faktoren. In diesem Falle würde die große Mehrheit der Verbraucher (79 %) -
aufgrund fehlender finanzieller Puffer und Rücklagen - mit hoher
Wahrscheinlichkeit aktiv Sparmaßnahmen ergreifen. Allen voran in den Bereichen:
Reisen (70 %), Ausgehen (69%), Mode/Bekleidung (65%), Unterhaltungselektronik
(61%) und Unterhaltungsabos (57%). Vergleichsweise am wenigsten gespart würde
bei Grundnahrungsmitteln (19%; zum Vergleich Genussnahrungsmittel: 52 %), bei
Wohnraum/Miete (20%) sowie bei Gesundheitsprodukten und Arzneimitteln (23 %).
Speziell beim Energieverbrauch wollen sich 38 Prozent stärker einschränken; im
Bereich Automobil sind es 46 Prozent.
Konsumsteigerungen: Aktuell unwahrscheinlicher - aber nicht in allen
Verbrauchersegmenten und Konsumfeldern ausgeschlossen
Immerhin jeder fünfte Bundesbürger (19%) hält es aber auch für wahrscheinlich,
zukünftig mehr Geld für Konsum zur Verfügung zu haben. In diesem
"Positivszenario" will jeder Vierte (27%) davon dann auch seine Ausgaben spürbar
steigern. Reisen, Ausgehen, Genießen stehen hier an vorderer Stelle, aber auch
zusätzliche Invests in die eigene Altersvorsorge.
Ausgabebereitschaften und Sparabsichten der Bundesbürger wurden in der Studie
für folgende Konsumbereiche differenziert untersucht: Lebensmittel,
Genussmittel, Kosmetik, Mode, Gesundheit, Automobil, Finanzen, Versicherungen,
Energie und Telekommunikation.
Insgesamt zeigt sich dabei: Das sich kriseninduziert verändernde Konsumverhalten
der Bundesbürger hat auf verschiedene Branchen ganz unterschiedliche
Auswirkungen. Und: Jenseits objektiv vorhandener, und oft auch nicht
vorhandener, finanzieller Möglichkeiten, spielen unterschiedliche
Krisenumgangsformen und "Krisenbewältigungstypen" in der Bevölkerung für das
Konsumverhalten eine wesentliche Rolle.
Unterschiedliche Formen und "Typen" der Krisenbewältigung
Betrachtet man die verschiedenen Umgangsformen der Bundesbürger mit den
aktuellen Krisen und das vorherrschende Konsumverhalten in der Zeitenwende aus
psychologischer Sicht, so zeigen sich unterschiedliche, gegenläufige Motive und
damit verbundene "Krisenumgangstypen". So stehen Verzicht und Einschränkung
beispielsweise dem Bedürfnis nach Selbstpflege und Sich-etwas-gönnen gegenüber,
Bewahren konkurriert mit Verändern.
Je nachdem, welche Motive die Oberhand gewinnen, lassen sich in der Bevölkerung
sechs verschiedene Umgangstypen mit den aktuellen Krisen und der Zeitenwende
differenzieren: "Clevere Trickser" (30%), "Passiv Verunsicherte" (14%),
"Kurzzeitige Verharrer" (13%), "Vorbeugende Prepper" (12%), Der unbeschwerte
"Hans im Glück" (9%) und "Erfinderische Visionäre" (6%). Der Rest der
Bevölkerung verteilt sich auf "Mischformen" aus den genannten Typen (16%).
Anbieter aus verschiedenen Branchen können diese Typendifferenzierung für eine
differenzierte Kundenansprache nutzen. So versuchen "Clevere Trickser" auch in
der Krise gute Deals zu machen, zeigen sich agil und suchen nach eigenen
Vorteilen und Chancen. Besonders gerne jagen sie Angeboten nach, die nicht jeder
entdeckt oder erhält. "Vorbeugende Prepper" treibt hingegen vor allem das
Vorsorgen und Hamstern für mögliche Mangelsituationen an. Sie denken in
Krisenszenarien und wollen sich für Ernstfälle optimal rüsten.
"Anbietern ermöglicht die Orientierung an verschiedenen Krisenumgangsformen und
Typen der Krisenbewältigung - und eine darauf aufbauende inhaltlich wie tonal
differenzierte Kundenansprache - auch in Krisenzeiten erfolgreich zu handeln" ,
sagt Liesa Fiegl, Studienleiterin bei Nordlight Research. "Vorhandene Chancen
nutzen, Innovationen voranbringen, Risiken vorausschauend abfedern - statt nur
zu klagen oder zu verharren - erscheinen in der 'Zeitenwende' das Gebot der
Stunde."
Fazit
Die Bundesbürger zeigen in puncto Krisenbewältigung, Konsumlaune und
Konsumverhalten ein sehr differenziertes Bild. Emotional betrachtet ist für
viele nicht einfach alles nur düster und bedrohlich, geht stimmungsmäßig nicht
alles bergab bzw. in den Keller. Viele zeigen sich in der Krise durchaus robust,
bedacht und zuversichtlich; man aktiviert und rüstet sich, zeigt Cleverness,
Flexibilität und Improvisationstalent, in Teilen sogar Gelassenheit.
Zugleich gibt es eine ganze Reihe von Menschen, die angesichts wiederholter
Krisen- und Destabilisierungserfahrungen sowie stark eingeschränkter
finanzieller Möglichkeiten besonders stark verunsichert und objektiv wie
subjektiv überfordert sind. Sie bedürfen daher stärkere Ermutigung und
tatkräftige Unterstützung von außen benötigen. Als gesamtgesellschaftliche
Aufgabe gilt es, auch diese Mitbürger - und dies trotz wachsendem Selbstbezug in
der "Zeitenwende" - in eine wieder positiver und zuversichtlicher erscheinende
Zukunft mitzunehmen. Gelingt dies nicht, können Wirtschaft und Gesellschaft auf
längere Sicht zusätzlichen Schaden erleiden.
Weitere Studieninformationen
Die komplette 280-seitige Studie "Konsumklima in der Zeitenwende" kann ab sofort
kostenpflichtig über Nordlight Research bezogen werden. Die Studie enthält
umfangreiche weitere psychologische Insights und repräsentative Detailanalysen
zum Konsumverhalten in verschiedenen Feldern, ausführliche Differenzierungen
nach soziodemografischen, psychografischen und motivtypologischen
Verbrauchersegmenten sowie Empfehlungen für eine differenzierte Kundenansprache.
Einzelbetrachtungen liegen für folgende Branchen vor: Lebensmittel,
Genussmittel, Kosmetik, Mode, Gesundheit, Automobil, Finanzen, Versicherungen,
Energie und Telekommunikation.
Weitere Studieninfo und Studienbestellung: https://ots.de/M5L0fg
Ansprechpartnerin für Fragen zur Studienbestellung: Liesa Fiegl
(Studienleiterin), Telefon: +49 2103 25819-77, E-Mail:
mailto:liesa.fiegl@nordlight-research.com
Pressekontakt:
Thomas Donath
Geschäftsführer
Nordlight Research GmbH
Elb 21
40721 Hilden
Telefon: +49 2103 258 19-0
E-Mail: mailto:thomas.donath@nordlight-research.com
http://www.nordlight-research.com
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OTS: Nordlight Research GmbH
