HELLOFRESH SE INH O.N. WKN: A16140 ISIN: DE000A161408 Kürzel: HFG Forum: Aktien Thema: Hauptdiskussion

Als CEO oder CFO würde ich Einiges dafür tun, um mich am 02.05. nicht mit einem aEBITDA-Quartalsverlust vor meine Aktionäre stellen zu müssen, nachdem ich den Shareholder Value so in den Keller gefahren habe. Kurzfristig kann man da am meisten bei den Werbekosten runterfahren. Da hätten sie im Mealkit-Bereich schon viel früher kreativ werden müssen. Bei Factor gibt es ganz gute Ansätze. Das ist ein interessanter Marketing-Prodcast: Wie Liquid Death diese 4 Marketing-Gesetze bricht und damit seinen Umsatz ver-30-facht (mit Andy Pearson, VP Creative) https://www.digitaleoptimisten.de/podcast?recordId=recLSbMt47YqPPh6u (Das Interview ist auf englisch) - ab Minute 19:30 geht es auch im Super Bowl-Spots: "Wir denken nicht zu viel nach. Wir treffen Entscheidungen sehr schnell und entschlossen. Wir gehen kleine Wetten auf Ideen ein. [...] Dieses Jahr kostet eine Super Bowl-Spot 7 Millionen Dollar. Das ist Wahnsinn! Ist irgendeine Idee 7 Millionen Dollar wert? Ich glaube nicht, vor allem nicht für einen 30-Sekunden-Spot."

Ich hoffe du bist nicht der selektiven Wahrnehmung verfallen. dann versucht man nämlich aus jeder Meldung etwas positives zu verfassen und sich einzureden. So wie diejenigen die short sind oder behaupten short zu sein oder einfach nur nach negativer Sensation dürstet in jeder Meldung etwas Schlechtes sehen, was es zu verkünden gilt. Meines Erachtens ist ein Verlust im ersten Quartal des Jahres 2024 nicht mit der normalen Geschäftsentwicklung zu rechtfertigen - nicht bei dem geringen daraus resultierenden Umsatzanstieg. Außerdem hat man einen Teil der Kosten für die Ausweitung der Produktionskapazitäten schon im 4. Quartal 2023 zu tragen gehabt. Da ja gleichzeitig die Erkenntnis sich durchgerungen hat, dass man die Werbekosten für die Boxen zurückfahren muss, weil zu viele Kunden daraus nur Einmalkäufer werden, passt das alles nicht zusammen. Der Verlust bzw dessen Ankündigung für das erste Quartal ist skeptisch zu sehen und das genau hat die Börse ja schließlich auch gemacht. Die Aktie ist zurecht abgestraft worden. Und ob sie sich im Laufe des Jahres erholen kann wird einzig und allein daran liegen, ob die Prognosen für das Gesamtjahr erfüllt werden oder nicht und noch viel Wichtiger: ob die bereits zurückgefahrene Prognose für 2025 erfüllt oder übertroffen werden kann. Denn letztlich werden es die Nachrichten der nächsten Wochen und Monate sein, die dafür sorgen ob die Leerverkäufer Millionengewinne einstreichen oder diejenigen, die jetzt auf eine Erholung setzen.

Natürlich ist der Geschäftsverlauf mehr als enttäuschend! Das steht außer Frage. Die Kochboxen schwächeln und das macht auch mir Sorgen. Hier kommt hoffentlich dann in 2025 der Turnaround hinsichtlich Wachstum. Aber dass das Q1 immer die schlechteste Marge hat, ist halt so. So war es 2018, 2019 und auch 2022, 2023... hier wird einfach das meiste Geld ins Marketing investiert. 2023 hatte man im Q1 3% Marge und im Q2 dann 9% oder so...

Im Q1 sind die Marketingkosten immer am höchsten. Auch letztes Jahr hatte man hier nur 3% Marge. Die Verdoppelung der Kapazität von Faktor schlägt hier dann doppelt zu Buche: 1. Höhere Produktionskosten aufgrund neuer Produktion, höheren Fixkosten und zunächst geringerer Auslastung 2. Erhöhte Marketingkosten um neue Kunden zu werben, damit die zusätzlichen Kapazitäten ab Q2 Q3 ausgelastet sind. Zusätzlich hat man bei den Kochboxen aufgrund des momentan negativen Wachstums höhere Fixkosten pro Euro Umsatz

Hier ein Post von mir, welche anhand von Daten aus dem Geschäftsbericht die Profitabilität der einzelnen Geos beleuchtet. Insbesondere die USA sehen doch sehr gut aus. Trotz der Investitionen in RTE mit ca. 40 Mio. Zusatzkosten alleine im Q3 hat man >30 Mio. € Gewinn vor Steuern. Die Kochboxen in den USA dürften somit ein Vorsteuergewinn >100 Mio. € aufweisen, da Factor sowie GoodChop und ThePetsTable sicherlich Verluste 70 Mio. € schreiben. Alleine daran sieht man die underlying Profitabilität von Hellofresh.