HELLOFRESH SE INH O.N. WKN: A16140 ISIN: DE000A161408 Kürzel: HFG Forum: Aktien Thema: Hauptdiskussion

Als CEO oder CFO würde ich Einiges dafür tun, um mich am 02.05. nicht mit einem aEBITDA-Quartalsverlust vor meine Aktionäre stellen zu müssen, nachdem ich den Shareholder Value so in den Keller gefahren habe. Kurzfristig kann man da am meisten bei den Werbekosten runterfahren. Da hätten sie im Mealkit-Bereich schon viel früher kreativ werden müssen. Bei Factor gibt es ganz gute Ansätze. Das ist ein interessanter Marketing-Prodcast: Wie Liquid Death diese 4 Marketing-Gesetze bricht und damit seinen Umsatz ver-30-facht (mit Andy Pearson, VP Creative) https://www.digitaleoptimisten.de/podcast?recordId=recLSbMt47YqPPh6u (Das Interview ist auf englisch) - ab Minute 19:30 geht es auch im Super Bowl-Spots: "Wir denken nicht zu viel nach. Wir treffen Entscheidungen sehr schnell und entschlossen. Wir gehen kleine Wetten auf Ideen ein. [...] Dieses Jahr kostet eine Super Bowl-Spot 7 Millionen Dollar. Das ist Wahnsinn! Ist irgendeine Idee 7 Millionen Dollar wert? Ich glaube nicht, vor allem nicht für einen 30-Sekunden-Spot."

HelloFresh – Nach Absturz ist nun angerichtet Börse kann grausam sein. Weil der Kochbox-Lieferant HelloFresh den Ausblick deutlich eingekürzt hat, stürzte die Aktie auf nie erreichte Tiefen. Das wird Begehrlichkeiten wecken, wie ein einfacher Vergleich zeigt. Als das Unternehmen 2017 an die Börse kam, wurde es mit 1,7 Milliarden Euro bewertet. Damals gab es 900 000 Kunden, die im Schnitt 49,50 Euro pro Order zahlten. Der Umsatz lag bei 900 Millionen, der Betriebsverlust bei 70 Millionen. Und heute? Hellofresh hat mehr als drei Millionen Kunden, die im Schnitt um die 65 Euro pro Order ausgeben. Der Umsatz liegt bei 7,6 Milliarden, der Betriebsgewinn um 450 Millionen Euro. Das Geschäft hat sich an allen Stellen vervielfacht. Die Firmenbewertung liegt aber nach dem Absturz deutlich unter dem beim Börsenstart. Das Missverhältnis nährt die Spekulation auf eine Übernahme. Es ist klar, dass die Marktstellung kaum nachgebaut werden kann. Will jemand – etwa ein Plattformbetreiber – in dem Bereich eine führende Position aufbauen, geht das nur über den Kauf von Hellofresh. Bei der aktuellen Bewertung käme auch eine Beteiligungsfirma als Käufer infrage. Selbst bei einem Aufgeld von 100 Prozent ließe sich ein Deal mit dem eigenen Cashflow finanzieren.

Die Börsen Bewertung zum Zeitpunkt des IPO richtet sich nicht nach Umsatz und Gewinn im Jahr des Börsenganges sondern danach welche Prognosen über 3-5 Jahre abgegeben werden und wie glaubwürdig diese sind um sie von den Zeichner akzeptiert zu bekommen . Was heute erreicht wurde und für 2024 prognostiziert wird liegt nun unter den Erwartungen der Käufer der ersten Stunde. Ein Gewinn von weniger als 60 Cent je Aktie 2024 ist nun wirklich nicht das was erwartet wurde und noch schlimmer : es ist noch nicht absehbar ob der Gewinn je Aktie 2025 deutlich darüber liegt. Und deshalb ist der aktuelle Kurs um 7 Euro auch absolut nachvollziehbar

Ich hoffe du bist nicht der selektiven Wahrnehmung verfallen. dann versucht man nämlich aus jeder Meldung etwas positives zu verfassen und sich einzureden. So wie diejenigen die short sind oder behaupten short zu sein oder einfach nur nach negativer Sensation dürstet in jeder Meldung etwas Schlechtes sehen, was es zu verkünden gilt. Meines Erachtens ist ein Verlust im ersten Quartal des Jahres 2024 nicht mit der normalen Geschäftsentwicklung zu rechtfertigen - nicht bei dem geringen daraus resultierenden Umsatzanstieg. Außerdem hat man einen Teil der Kosten für die Ausweitung der Produktionskapazitäten schon im 4. Quartal 2023 zu tragen gehabt. Da ja gleichzeitig die Erkenntnis sich durchgerungen hat, dass man die Werbekosten für die Boxen zurückfahren muss, weil zu viele Kunden daraus nur Einmalkäufer werden, passt das alles nicht zusammen. Der Verlust bzw dessen Ankündigung für das erste Quartal ist skeptisch zu sehen und das genau hat die Börse ja schließlich auch gemacht. Die Aktie ist zurecht abgestraft worden. Und ob sie sich im Laufe des Jahres erholen kann wird einzig und allein daran liegen, ob die Prognosen für das Gesamtjahr erfüllt werden oder nicht und noch viel Wichtiger: ob die bereits zurückgefahrene Prognose für 2025 erfüllt oder übertroffen werden kann. Denn letztlich werden es die Nachrichten der nächsten Wochen und Monate sein, die dafür sorgen ob die Leerverkäufer Millionengewinne einstreichen oder diejenigen, die jetzt auf eine Erholung setzen.

Natürlich ist der Geschäftsverlauf mehr als enttäuschend! Das steht außer Frage. Die Kochboxen schwächeln und das macht auch mir Sorgen. Hier kommt hoffentlich dann in 2025 der Turnaround hinsichtlich Wachstum. Aber dass das Q1 immer die schlechteste Marge hat, ist halt so. So war es 2018, 2019 und auch 2022, 2023... hier wird einfach das meiste Geld ins Marketing investiert. 2023 hatte man im Q1 3% Marge und im Q2 dann 9% oder so...

Im Q1 sind die Marketingkosten immer am höchsten. Auch letztes Jahr hatte man hier nur 3% Marge. Die Verdoppelung der Kapazität von Faktor schlägt hier dann doppelt zu Buche: 1. Höhere Produktionskosten aufgrund neuer Produktion, höheren Fixkosten und zunächst geringerer Auslastung 2. Erhöhte Marketingkosten um neue Kunden zu werben, damit die zusätzlichen Kapazitäten ab Q2 Q3 ausgelastet sind. Zusätzlich hat man bei den Kochboxen aufgrund des momentan negativen Wachstums höhere Fixkosten pro Euro Umsatz